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绿色营销:梅花品牌的一剂强力春药


/ 2020-08-29

  在外界看来,味精行业平平静静的过了十来年,在大家的映像里味精就是透明的包装,水晶般的颗粒,似乎永远也不会改变了。但是营销需要眼球,营销需要创新,在绿色营销强烈吸引人们的眼球之时,味精行业如何跟上这场绿色风暴?奇正企业管理有限公司在梅花味精那里所成功实施的绿色品牌营销有着广泛的参考意义。

  2005年10月,食品安全年会召开,国家食品药品监督管理局副局长惠鲁生指出确保食品安全是构建和谐社会的主要内容。食品安全问题已经构成了这几年的一个焦点问题。从整个社会的影响来看,从02年的非典到禽流感,还有各种事件风波,引发人们对食品健康问题关注度越来越高。实际上,企业也在关注这个问题,前不久的可比克薯我系列食品铅超标,以及04年肯德基的苏丹红事件,甚至啤酒行业的甲醛风波,也许大家都耳熟能详。而在调味品行业,健康的问题也同样受到了人们的关注。

  谁最先打出绿色概念,谁就将在行业掌握最强的话语权。然而,实际上,在味精行业,这样的声音似乎还没有足够的响亮。

  我们服务的梅花味精就是绿色营销的一个典范。绿色营销的核心是提倡绿色消费意识,进行以绿色产品为主要标志的市场开拓,营造绿色消费的群体意识,创造绿色消费的宏观环境。绿色营销不仅仅是涉及产品生产的安全、健康,而且涉及品牌各种活动都是提倡绿色健康的理念

  味精作为人们日常生活饮食中的一个习惯性消费品,健康问题似乎很容易被忽视,也很容易被触及,已经成为了人们的一个主要关注点。作为全国味精行业的龙头老大,梅花味精率先提出了绿色营销的概念,并且以很好的概念进行传播,完整的品牌规划和传播为品牌真正注入了活力,使品牌的生命力历显旺盛。而梅花取得的阶段性成功,我们将其总结,主要可以归为以下两大方面。

  我们在做梅花味精的产品传播画面做了大量的功课,在众多的概念中寻找,最容易与消费者沟通的语言,是美味,还是生活的感性诉求呢?其实都不是,我们找到了绿色这一概念,提出了百分百纯粮酿造,百分百健康的概念。这一概念的出炉,立刻获得了企业方的高度认同,在提案阐述阶段,更是掌声如雷。梅花味精的董事长在仔细聆听了我们关于概念演绎的阐述后,当场拍案定下。为了表现纯粮酿造的梅花味精,我们以简单的大创意进行创作,5个玉米颗粒组成一个形象的梅花花朵,放之于水墨的梅花枝干上,寓意梅花味精就是用百分百的玉米酿造而成的。而我们为支撑这一概念创作了一系列的报纸广告,更是获得了企业方的高度认同,《原料篇》《工艺篇》《认证篇》分别从不同的方面来阐述梅花味精生产过程的健康品质保证。在这里我们仅仅摘其中一段来作形象的理解。标题:从玉米种植开始,精挑细选其中最健康、纯种的玉米果子/正文:挑选最适合植种的有机土壤环境,梅花的粮农们小心翼翼地种下了第一批玉米种子,也许您无法想象,我们的用心甚至超过了蜜蜂,小心的梅花粮农一天要花掉10个钟头的时间,象照顾新生婴儿一样,来照顾玉米粮田。健康的生长环境,有效防止了虫害的侵袭,梅花玉米园里新生的玉米杆已经迫不及待地竞相长高,希望早日成熟,结出健康饱满的玉米果子。/在充分享受了阳光的照耀和雨露的浸润,等到秋天,玉米果子熟了,粮农们并不急着去采。对于大多数玉米,那可是个不可企及的梦想,它们要面临的一场严格的体能测试。皮厚、直径、克重,少数的玉米果子被认为是最纯种、健康的,它们被严格的选料师相中,成为了梅花家族的新秀成员。因为有它们,梅花之名不负众望,正如您所津津乐道的!/而,我们做的还远远不止这些!这是《工艺篇》中的一段文案,深刻地表达了梅花味精在为消费者奉献品质绝佳的味精食品方面做出的努力。而这样的一些文字配合了黄金饱满的玉米果子,显得形象而容易被解读。

  我们在传播规划中,将整合营销的概念,发挥到了极致。一个声音,一个主画面,一套VI,其中涉及到的电视广告、广播、报纸、户外、以及各种终端物料,我们都以同样的百分百主题和红色的主画面进行统一传播,从视觉听觉甚至第六感,让消费者在不同场合接受到相同的视觉元素,从而形成对梅花味精的深刻认知。金六福的传播原则,也大抵如此,而这恰恰也是梅花的传播的制胜关要。

  基于平面创作之后,我们更是制定了一套完整的立体式品牌营销方案,从高空的广告传播,到地面的销售执行,充分贯彻了BCI商业创意整合的思想。在传播上,我们以电视广告为主,投放央视一套,配合地方省台,进行高空轰炸,以原料篇为题材拍摄一条精美的广告进行投播迅速在消费者心志中留下深刻印象。健康的消费者理念立刻深入人心。而在线下的活动传播上,我们制定了一套渠道合作伙伴计划,通过与经销商结盟,开展销售激励活动,当月销售达一定数量,即可参加由梅花味精公司组织的每两月一次的蒙古大草原绿色旅游活动,让经销商身临其境来感受种植原料的梅花玉米园地,增加经销商对梅花品质的感性认知。而在针对餐饮和流通终端方面,我们制定了一套促销计划。我们特别设计定制了一套精美的富有中国味道的餐具,印以梅花图案,在礼品中传播梅花味精的品牌形象。只要终端进一定数量的味精,即可获赠精美的餐具一套。而由于看中餐具的精美,使得大量的餐饮终端纷纷进货,获得了很好的促销效果。在针对新进入市场的零售消费者方面,我们则主要以联合促销的形式,与金龙鱼展开合作,提出健康新搭档,绿色新生活的活动主题,购买金龙鱼赠送梅花味精小包装一袋。在围绕着绿色健康的主题下,我们更在县级市场开展了一系列的梅花采购节活动,在农贸市场布置了大量的梅花的终端物料,通过横幅、宣传单、易拉宝、推头、海报,将整个农贸市场都包装成了红色的梅花形象,而百分百纯粮,百分百健康的主题也成为了所有宣传的主题,我们连续1个月在这样一些农贸市场开展了一系列的小型路演活动,邀请了当地夜场的歌手进行演出,形成了很好的现场气氛,而配合主题开展的买送活动,更是大大提升了当时段的销量。我们特别为活动设计了一套折扇,迎合了入夏以来人们的扇风的行为需要,折扇正面是水墨梅花图案,反面为梅花的标志,精致的折扇不仅是一种礼品,更是一种很好的触点广告形式。这样的礼品,每每活动都被抢购一空,获得了很好的促销效果。我们通过系统的营销活动,迅速提升了梅花味精的品牌知名度和产品销量。

  正当食品安全成为一个社会性话题,梅花味精率先提出绿色营销概念,扛起调味品行业的绿色营销大旗,不仅是一种行业的表率作用,而且也真正为企业带来了很好的品牌效应。我们将过去提体育营销、音乐营销、娱乐营销,实际上每一种营销模式都有它适合和不适合的一面,对于味精这样一种调味品,健康问题被提上一个日程的时候,我们恰恰是在合适的时间提出了一种合适的模式绿色营销,它为品牌注入了活力,也为企业带来了效益,实为传播之典范。

  曾振波:曾服务于青岛啤酒等著名企业,现任奇正咨询机构咨询师,对快速消费品营销及品牌建设有深入研究。

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